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沈坤最新创见: 中国矿泉水市场暗流涌动,血腥大战一触即发

发布时间:2019-08-20 18:12:49 浏览次数:188



 

最近又接连接触了几家饮用水企业,其产品和品牌都非常传统,比较一致的是都把营销的焦点放在产品的功能功效诉求上,要么是矿物含量,要么是对身体有什么好处。我承认这些客户提供的水是优质的,也认同经养成习惯,经常喝这种水对身体确实有好处。

 

但营销不能这么做啊!首先,市场监管局不允许你把一瓶水当成药品和保健品一样卖;其次消费者也不买账啊。他们只是想喝水而已,不是为了治病或长生不老,他们有这个需求,但不会把这个需求寄托在一瓶水上面而已。

 

再者,消费者也不相信,你一瓶水就有这么大的能耐,真有这种能耐,国家早就给你特批一个权威证明了,证明你的水具有抗癌、长寿的功能,再给你一个独特的批号。可国家不会这么干,因为大家都不傻,一瓶水而已,就是药品和营养品,也没有这么大的能耐。

 

但我不能直接跟企业客户这么说,我也承认他们的水质肯定是好水,我也有责任把企业认为的“好水道理”,通过营销手法转嫁到消费者的心智中,但究竟怎么做才能达到这个效果,那就是营销创新的本事了,没有这个能耐,我也不可能自诩营销创新专家。

 

如果是传统的策划公司,基本不会对企业已经进入市场的品牌进行改变的,然后策划公司会对这个品牌和水产品进行重新定位,设计出一整套的推广策略,企业投入一批品牌传播费用执行方案,就算是完成策划案了,至于市场有没有效果,那不是策划公司所能决定的。

 

我却不一样,我会采取尖刀产品和尖刀品牌的创意做法。就像古代战争,我不会傻到让我的方队战士与对方的战士进行混战。我会挑选有强大冲刺力的先锋,率先打败对方,这样后面的方队就来一个排山倒海之势,才能战胜对方。

 

而这个先锋,就是我计划中的尖刀品牌和尖刀产品。什么是尖刀品牌?就是针对市场某一群消费者原创一个能让他们感到与众不同或者特别“懂我”的性格品牌,率先“赢得消费者的强烈共鸣”;

 

什么又叫尖刀产品?就是把一款产品做得不像饮用水的饮用水,以超级另类和出奇的手法,把一瓶水做到极致,引发行业集体争议和消费市场的超级追捧,具备了一接触一听到一看到,消费者就会惊喜和尖叫,像尖刀一样,一刀见血,见血封喉!

 

譬如,针对企业盾牌型而非尖刀性的品牌产品,我会设定为企业的主力部队,然后在设计两个尖刀品牌,进行一左一右在两翼进行强烈狙杀,以两翼的胜利来带动主力部队向前移动。而不是靠主力部队担任前锋负责冲杀。

 

譬如针对企业的主力饮用水品牌,也就是企业已经进入市场正在运作的品牌,我同样会进行创新策略设计,全方位解决产品的畅销障碍,使得它同样具备上阵杀敌的能力。然后才开始针对两翼进行用力,因为两翼品牌的使命是快速攻城略地赚钱,来给主力品牌输血,因为主力品牌的尖刀力量不够,不能快速形成品牌力量,需要慢慢渗透。

 

具体做法。第一翼就是拿最容易被品牌营销的青年消费大军开刀,事实上中低端矿泉水和饮料产品,几乎都是这个人群在消费,但事实上这个人群始终没有归属与自己的族群品牌诞生,无论是农夫山泉娃哈哈,还是景田怡宝,都不是为青年人原创的品牌,更体现不出这群人的群体特征和性格特征。

 

这就给了我机会,我要打造中国第一个青年饮用水品牌,传播诉求一直围绕着这群人的内心所想,去撩拨他们从未被满足过的尊重和社会力量价值体现,全方位取悦他们并抬高他人的人格地位,引发全社会重新审视当代青年人的价值,并对他们肃然起敬。

 

第二翼是女性和儿童,这两个人群其实就是一个人群,那就是我们俗称的母婴水。这个市场早就有企业在做了,但都是用的盾牌品牌和盾牌产品,不具有穿透力和杀伤力,市场没有任何影响力,想成功?那就五年十年的慢慢煎熬吧!

 

我会竭力地讨好这群女性,因为对她们来说,自己本身有强烈的健康和时尚需求,但孩子的健康需求则远远超越自己的需求,所以她们会选择自己能够感知得到的优质水,或者有社会公认的优质证据的好水,但绝对不会听从企业自己的忽悠。

 

怎么做?那首先得在产品上做足“优质水”的证据,不管是自证还是旁证,我都得在包装上展示出来,让消费者看得到更感知得到;然后我会从精神层面去取悦她们,触动她们一直隐藏的“真正需求”。因为产品再好也只是道具,人真正的需求都来自灵魂深处的精神层面。

 

当两个尖刀品牌和产品在市场上左冲右杀的时候,消费者自然会认真查看这两个品牌到底是哪家企业的?这样就会对企业的主力品牌带来价值递增,也就是说,两翼品牌在市场上的名气越响,对主力品牌的价值递增越有益,这样,三五年下来,主力品牌就拥有了足够的实力,那时候钱也有了,阵地(渠道)也有了,市场认知度也有了,再集中优势兵力,对低端大众品牌农夫山泉和高端品牌冰川5100,来一个致命一击,鹿死谁手真的很难说。

 

看到没有?我既不否定企业现有的品牌,也不把企业现有的品牌不当一回事,而是进行策略性设计,不是盲目推崇我沈坤的个人想法,把企业这么多年来的努力全盘否定,而是通过让企业客户一见就喜欢的全新营销创新策略进行对比,企业自然能分得清好坏,何况我不是把企业的现有品牌扔在一边,而是以更有效更安全的策略,稳妥地将这个品牌往更好的方向发展。

 

虽然,我这是纸上谈兵,但我早就为这样的未来做好了充足的策略准备,就在等待一个对饮用水市场有强大野心,也愿意接受创新思想的优秀企业。行业思维固执,只想卖水源水质的传统企业,就不用找我沈坤,找上海的叶茂中和华与华,或者玩定位的策划公司,我相信,他们也不会让你失望,只是投入有点大,你要做好准备。

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