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沈坤叛逆观点:餐饮业如何创造新物种?如何通过品类创新突围?

发布时间:2019-07-14 14:32:07 浏览次数:461





最近因为策划一家准备全国连锁扩张的单品餐饮品牌而对中国的餐饮市场做了一些调查,发现90%以上的餐饮企业,完全是靠刚需力量而非营销力量活下来的,说实话,我对中国餐饮业的营销水平实在不敢恭维,餐饮业,几乎没有营销!


我这么说,可能很多人又要不服气了,我明明在营销上花了很多钱,也聘请过餐饮业的营销策划高手做过策划,你沈坤怎么可以说,中国的餐饮业根本没有营销!且慢,我还没说完,中国餐饮业的营销,充其量聚焦在所谓的“引流”上!其它,你还有啥招数?


什么叫营销策划?餐饮业的营销策划就是要让“引流”活动成为多余。你所谓的引流,无非就是烧钱做各种活动,活动做完了呢?你有能力持续让流量火爆吗?你肯定做不到。


我今天不说关于引流的事,因为现在餐饮业做这个业务的互联网公司多如牛毛。我今天要说的仅仅只是餐饮品牌基础策略层面的设计,而关于这个层面,几乎95%以上的餐饮品牌都不懂,也根本没有做。


我要说的就是餐饮品类的创新!品类啊,你知道不?啥是品类啊?就是餐饮企业所做的餐饮产品,属于哪个类别的?是大家都在做的类别?还是你自己原创的类别?如果是大家都在做的同类别,你有什么独特的品类区隔吗?我这么一问,肯定把中国最牛逼的餐饮策划专家给问哑了,因为这是我沈坤原创的策划技能,中国没有第二个人会!


品类,是我们人类大脑记忆的一种归类方法,大脑每天要存储各种各样的事物,如果不归类就很难记忆或使用,所以大脑里有一个很庞大的记忆库,记忆库里是一个个的抽屉,不同的抽屉里装着不同的信息。


譬如,水果这个品类中(大抽屉中)就分成很多个子品类(小抽屉):香蕉、苹果、梨、橘子、桃子、李子、西瓜等;而苹果这个子品类中,又分为“青焦、黄焦、红富士、黄元帅”等。继续往下分,则还会有“进口苹果”、“烟台苹果”、“陕西苹果”等。


我们现在来对中国的餐饮品类进行分析,中餐、西餐、火锅、麻辣烫、鸡煲、海南椰子鸡、黄焖鸡米饭、面条、米粉、馄饨、饺子、烧烤、烤肉、蒸菜、卤菜等。中餐里分有川菜、湘菜、粤菜、鲁菜等各种菜系;火锅里分有“炭烧火锅”、“老北京铜火锅”、“小火锅”、“重庆火锅”和“潮汕牛肉火锅”等。


看到没有,这种品类都是属于自然分类,同时也适合行业通用的,没有独特性。所以,导致很多餐厅的招牌,就会成为“品牌+品类”的结构,如XX川菜或XX火锅。消费者除了看到品牌名称不同外,从招牌上看不到任何新鲜的与众不同的信息。


我策划的餐饮连锁,却是一种餐饮老板自创的餐饮形式,就是将黄牛肉进行特殊的鲜嫩处理,然后用自己配的酱料将牛肉酱好,然后再调好的汤锅里煮,消费者吃的时候需要特殊的调料。吃完牛肉(主料)喝汤,还可以往锅里刷其它蔬菜,整个吃饭其实与目前广东流行的椰子鸡比较像。


客户企业现在把这种餐饮产品称作“火锅”或“汤锅”。但体验过的消费者都知道,它不是传统的火锅,传统火锅里的牛羊肉都是冰冻切好的,不会用料酱好。其次也不是盖子盖好煮一会的,而是直接往锅里刷的。要说汤锅,它也不像。总之,它的吃法像火锅又不是火锅,像汤锅又不是汤锅。


我合作的这家企业叫“成都牛宝宝餐饮管理有限公司”,它的餐饮品牌就叫“牛宝贝—养生牛肉火锅”。我考虑到牛宝贝这个品牌不适合延伸扩张,所以在牛宝贝策划完成之后,又帮助企业顶层设计了一个适合在各个品类里延伸的时尚餐饮品牌。


牛宝贝的这种牛肉吃法该叫什么呢?我要为这家企业负责,必须要帮助他们创造一个全新的餐饮品类,因为我要帮助他们成就中国餐饮界第一大单品。所以,品类名称上绝对不能沿用现成的品类名称,尤其不能沿用火锅!!!



在调查牛宝贝养生牛肉火锅消费者时,发现一个共同点,就是所有的消费认为这里的牛肉特别鲜嫩,而锅里的汤也特别的鲜,很多加盟店就是因为品尝到这种牛肉新吃法之后,直接找上们来加盟开店的。


我决定为牛宝贝创造一个全新的品类!通过对消费者的调查和对中国现有餐饮品类的了解,最终我创造了一个全新的品类概念,这就是“鲜锅”。火锅或者汤锅,属于传统命名法,也是自然的物理命名法。但我却用了“鲜”这个形容词,又带有味蕾引诱的字,后缀一个“锅”字,就轻松形成了一个在消费者心智中从未有过的“鲜锅”品类。


其次是“养生黄牛肉”这个店铺招牌字眼也不适合,被我修改为“秘制牛肉鲜锅”,这一修改同样拥有了消费吸引力,同时也获得了企业客户全体餐饮管理层的高度赞赏。而这个“秘制牛肉鲜锅”的来源,是我为牛宝宝创造的一个餐饮品类独特的质量区隔,那就是“双秘鲜”概念。


什么是双秘鲜?就是秘制的牛肉酱料配方和酱肉方法(9道工艺),其次是汤锅里的配料(18味鲜料),然后被我创意成“双秘鲜”,并注册成商标保护起来。这个“双秘鲜”将成为这家餐饮公司的独家IP,同时被我设计成一个区隔标志,将出现在餐厅招牌上,提醒消费者。


从此,牛宝贝养生黄牛肉,便成了“牛宝贝秘制牛肉鲜锅”。我的良苦用心也立刻得到了回报,企业管理层对这个创意特别赞赏,绝对非常妙,也解决了品牌被模仿和山寨的危险,因为这个“双秘鲜”标志就是一个自我利润保护区的“防火墙”。


牛宝贝秘制牛肉鲜锅的策划,创造了两个餐饮业的第一,一是第一个原创鲜锅品类,第二是品类质量区隔概念双秘鲜。这两个独特的IP将成为牛宝宝在中国餐饮业持续发展的核心能力,因为这个世界上不可能再有第二个双秘鲜。即便你盗用鲜锅品类,消费者也不会买账,因为你没有双秘鲜技术!


餐饮品类怎么创建?记住,当你的做法已经不同于传统的吃法,或者已经完全颠覆了传统的品类认知,你就必须为自己的餐饮产品,创造一个全新的名字,从而成就餐饮业的又一个全新品类,将来你的品牌就会成为这个品类的代名词。


而我创建的第二个品牌,就会利用双秘鲜进入其它品类,如“秘制驴肉鲜锅”、“秘制鸡肉鲜锅”、“秘制鱼肉鲜锅”等。我将全方位配合牛宝宝公司的新产品研发部门,以全新的餐饮品类鲜锅,横冲直撞,抢占其它肉类单品餐饮市场,从而掀起一场声势浩大的“双秘鲜”鲜锅风暴!

 


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