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酱酒局变:从品类为王到品牌制胜

发布时间:2019-05-16 11:31:21 浏览次数:259



【中国白酒网】基于稀缺、产区和工艺这三大特有价值,酱香型白酒在市场上形成了强大的品类优势。
    近二十年来,“酱香为王”始终是白酒市场的主调之一,在
茅台酒的有力带动下,酱酒品质价值和稀缺价值被广泛认知,酱酒与好酒之间已建立起强关联。而这种特殊的品类形象,也成就了酱酒市场的有力增长,酱香型白酒成为高端消费、品质消费的首选品类。
    而随着市场需求的多样化和消费理性化,人们开始用更严苛的眼光审视酱酒,在品类优势的基础上,品牌逐渐成为影响酱酒市场走势的关键因素。
   酱酒品类为王的三大支撑
    在1979年的第三届全国评酒会上,白酒首次被分为5种香型:酱香型、浓香型、清香型、米香型和其他香型,不属于前4种香型的白酒统称为其他香型。中国白酒从此有了香型的划分,并确立了各香型的核心工艺和风格特点。
    与其他香型比起来,酱酒的一个显著特征就是产量稀缺。
    因为独特的酿造工艺,以及对地理环境的苛刻要求,在很长一段时间内,酱酒的产能都非常有限,与市场需求之间存在极大缺口。在“物依稀为贵”的消费理念影响下,酱酒的产量稀缺,凸显了品类高端特性,成为酱酒价值的有力代言。
    酱酒品类还与
茅台产区紧密结合在一起,这是其他香型白酒不具备的一种特质。提起酱香型白酒,消费者会立刻联想到茅台酒,由于茅台酒的特殊影响,茅台镇、赤水河都成为鲜明的酱酒价值符号,茅台产区之于酱香酒白酒的独特生态价值,已为消费者广泛的认知和接受。
    另外,高品质酱酒具有极高的工艺价值。同样是借助于茅台酒的传播作用,市场对“五年储存期”这一特殊工艺环节的认识非常深刻,酒是陈的香,酱酒年份长,以“五年储存”为代表的工艺特征,成为酱酒的另一价值符号。
    基于稀缺、产区和工艺这三大特有价值,酱香型白酒在市场上形成了强大的品类优势。
    品牌制胜的四点理由
    但经过这一轮白酒市场发展,消费端的改变非常显著,在品类为王这种原生态消费认知基础上,品牌制胜的趋势越来越明显。
    一方面,从白酒产能大盘看,酱酒稀缺的情况并未改变,但酱酒品牌却大规模爆发。由于酱酒独特的价值属性,酱酒品牌数量持续扩大,特别是在互联网电商的助推下,各种酱酒品牌充斥消费者视野。在这种情况下,唯有发挥品牌力,才能获取酱酒的未来发展红利。
    同时,消费者的品牌意识已经大幅提升,初期的品类认知逐渐升级为品牌认知,包括前面提到的对酱酒稀缺价值、工艺价值的认知,也更多落脚于品牌,如果失去了品牌这个基础载体,其他品类价值将大大弱化。
    另外,茅台的品牌集聚效应越来越明显,包括严格执行新的《品牌管理办法》,大力加强品牌管理,以及对“茅台”字号、集团名称的严格规范使用,都使酱酒消费市场的品牌化意识和品牌认知度大大增强,酱酒份额将加快向主流品牌、优秀品牌集中。
    不可忽视的一点是,经销商、终端商的品牌运营能力有了很大提高,品牌力对市场和终端的影响越来越明显,以品牌为经营抓手的商家,好比手握着现代化武器装备,其市场竞争优势更大,这也将助推酱酒市场品牌度的不断提升。
   除了品类自信,更要品牌自强
    面临这样一个转型节点,在酒企层面,对品牌力的强化打造已成必然选择。即便是像茅台这样的领袖性品牌,依然通过“茅粉节”等活动,强化品牌与消费人群之间的黏性与互动,促进品牌从市场走进消费者内心。而对于茅台酱香酒,则在之前的“建网络、抓陈列、搞品鉴”基础上,增加了“塑品牌”工作,升级成为四大工程。
    而对于经销商,同样要有这种意识,酱酒品类红利仍在,但收获途径却已发生变化,品牌才是未来市场制胜关键,对酱香型白酒的品类自信固然重要,但在品牌运营能力方面的“自强”升级,将决定谁是主角而谁被淘汰。
    当然,品类与品牌二者之间并非割裂对立的矛盾关系,从酱酒品类为王到品牌制胜,关键在于将酱酒核心价值与品牌相互打通,以品类价值表现品牌,以品牌效应突出品类。通过这种转变,无论酱酒消费群体还是酱酒消费结构,原有边界都将被打破和拓宽,开启一个全新的酱酒时代。

 

2019-5-6 8:16:49云酒头条 雪球

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