逃离功能陷阱 策划励志豪酒

发布时间：2014-09-26 20:14:23 浏览次数：1650

    2013年9月28日，双剑与广西浦北南洋酒业有限公司达成合作，当天上午双方在浦北南洋酒业有限公司会议室举行合作签约仪式，这是双剑在今年9月签约的第二家客户。

    广西浦北南洋酒业，是一家具有悠久历史的国营老酒企，影响力仅此于广西“桂林三花酒”，广西三大酒企排行第二。公司创建于20世纪70年代，核心产品“神蜉”保健酒，采用广西、云南野山黑蚂蚁和野生蛤蚧为核心原料，基酒全部采用当地传统酿造的米酒，经当时有关部门验证并批复，“神蜉”保健酒具有：延缓衰老、免疫调节、抗疲劳和耐缺氧等四大核心功效。“神蜉”保健酒曾在20世纪80、90年代风靡全国，是国家首批获得“保健品”批号的保健酒品牌，品牌历史远远早于目前风头正劲的劲酒品牌。

    由于国家政策的调整以及国营公司管理上的弊端，加上公司缺乏对市场和品牌的管理，导致企业在市场上的表现日渐式微，渐渐的产品仅仅在本地尚有部分销售。

    当前，企业进行了大规模的改制，并引进了大量的资金，决定重振“神蜉”保健酒的昔日雄风，于是公司从今年上半年开始就在全国范围内寻访接触有策划实力的策划公司，2013年9月10日，公司核心管理层亲临深圳双剑，与沈坤老师进行了有关保健酒市场推广的策略性探讨，获得企业高层的认可，遂决定与双剑进行战略合作。

    合作以后，双剑公司对神蜉酒所涉及的保健酒市场和自身的发展，创造了全新的励志保健酒定位。

   一、合作

    合作以后我们才发现，神蜉酒在广西浦北当地具有很高的知名度，在十多年前，曾经一度风行过全国市场，销售额接近一亿元，这在当时绝对是个不错的业绩！但由于企业的性质为国营，体制原因导致产品在市场上不断收缩，最终流落到只在本县地区销售的地步。

    广西南洋酒业收购国营神蜉酒厂后，觉得无论是神蜉酒的原料配方、还是生产工艺以及品牌的健字号批文，都是难能可贵的财富，为了发扬神蜉酒的优秀传统，觉得应该将这款好酒推荐给全国的消费者，考虑到自身的营销力量所限，故专程到深圳拜访双剑公司，并爽快地做出了合作决策。

   二、市场

    在走访保健酒市场过程中我发现一个有趣的行业现象：所有的保健酒品牌和产品名称几乎留下了浓重的产品原料和功效的痕迹，譬如，原料是鹿龟的，必然是鹿龟酒；原料是蚂蚁的，必然是蚂蚁酒；原料是虫草的必然是虫草酒；“神蜉酒”的“蜉”就是蚂蚁的别称。

    而消费市场更是奇怪：明明是所有酒类中对身体最有益的保健酒，但市场却是最小的；总以为这么好的酒，应该人人都需要，但事实却恰恰相反；其实这是一个被行业忽略了的悖论：谁都知道人的健康非常重要，但最容易被人忽略掉的往往也是自己的身体健康，这就是之所以香烟、白酒长盛不衰的原因所在。这个悖论导致了保健酒销售和保健酒市场迟迟没有飞跃发展的重大障碍。

    其次，保健酒行业的集体怪圈——功能定位，导致了保健酒无法上台面（宴席），而只能成为私人用酒，在大庭广众之下喝保健酒的人，几乎就是贪图它的价廉物美，其次才是“多少对身体有好处”的侥幸心理，所以，保健酒又成为名副其实的“屌丝酒”。

    稍微好一点的保健酒，几乎都对准了中老年人，仿佛保健酒专门是为中老年人准备的，于是黄金酒、白金酒统统来了，几乎都打送礼牌，殊不知，中老年人身体确实不如青壮年，所以家人们几乎已经对他们打出了“禁酒令”和“禁烟令”，你还在广告上让后辈送“酒”岂不是成心跟他们过不去？销量受阻是必然的。

   三、策划

    我们策划小组定的规矩是，这个保健酒，绝对不能诉诸功能，也就是说本次策划必须要跳出“保健酒当然卖功效”的传统思路。

    创意会上，我们绞尽脑汁，却还是一筹莫展，保健酒不卖功效，它还能卖什么呢？这不是成心给自己找麻烦吗？

    经过几天的努力，我们还是没有找到不卖功效也能卖保健酒的创新思路。看来传统的逻辑思维是帮不上我的忙了。我只能从逻辑思维里逃将出来，进入到一个全新的创新思维领域中去。

    我们再次使出了横向思维创新方法——转换思考的切入点，坚决不从起点出发，而是从终点往回走：什么情况下，消费人群不在意瓶里的酒好不好，而是被一个酒品牌的精神力量所感召，或者成为他们最知心的朋友？从而不断消费这个品牌的产品呢？

    这样的思路一野，我的思维就像疯长的野草，野蛮生长——神蜉酒因为是有健字批号，所以不得随意改品牌名称和原料配方，功效诉求也有规定，不能随便更改和添加，所以我们只能从神蜉酒的核心原料“蚂蚁”上寻找灵感，并先要确定，“蚂蚁”究竟是什么？

    通过调查与分析，我们发现，蚂蚁其实是一群很弱小的群体，相对于人类来说，蚁族实在是渺小得可以忽略不计。但是，蚂蚁的力量却是巨大的，它们大多成群结队，并且一旦集结便可以撼动几十倍于自身重量和体积的物体，长途搬运也在所不辞。

    找到了蚂蚁的内在精神，我就突发奇想，能否将蚂蚁的这种精神，在我们人类当中找到对应的人群？从而将这些人确定为目标人群？

    什么人能像蚂蚁一样被一种信念的力量所感召，前赴后继地向前走？无论什么酒，酒的目标人群主力绝对是男性，那么当前90%的中国男人都在想什么？这些问题的思考，终于被我理出了一个头绪：个人创业！

    我们将神蜉酒的目标消费群体定位于一群有志于个人创业，却饱受寂寞、艰辛、委屈乃至痛苦的人，简单点说，他们是一群走在创业路上尚未获得成功的理想青年。

    确定了神蜉酒的目标人群，那么就该到了确定神蜉酒究竟是一种什么样的酒的产品定位问题了，既然神蜉酒的目标人群是追求事业梦想的人，那么这群人内心最需要的是什么？那就是理解和支持，乃至给予他们成功的希望，简单归纳下来，神蜉酒其实就可以是一种“励志”的酒，对！神蜉酒，就是励志保健酒，而不是什么壮阳、抗疲劳之类的功效酒，尽管这些功效批文上确实存在。

    如此一来，我就把神蜉酒从原先的功能定位中跳了出来，于是，中国第一款励志保健酒诞生了。

    品牌的定位语言充满励志——“征途有我”，创业对于男人来说就是一种征程，征途路上的艰难、困苦和寂寞，有神蜉品牌陪伴。

    广告语“梦想就在眼前”就随着“励志保健酒”的核心定位而诞生，它昭示着创业人群的成功梦想，与神蜉酒一样，唾手可得。

   四、传播

    营销的核心，离不开传播，哪怕你不打广告，但也得把好产品的信息推广给目标人群，在中国的市场营销现实中有一个真理：企业只要解决了产品的消费者接受问题，就不存在渠道招商难题，也就是说，如果你找到了令消费者追捧的产品营销方法，就不愁找不到呼应的经销商，所以，我必须要为神蜉酒的市场推广找到一套系统的消费者推广策略。

    有了励志保健酒的定位，这个策略不难找到，我很快想到了一个问题：渴望创业的人最需要什么？那就是实质性的帮助，至少他们有三个需求：一是创业的培训指导，二是适合创业的项目和机会，三是能启动创业项目的资金。

    对，目标人群就是需要这三个条件，神蜉酒能否为他们提供？如果能，那么毫无疑问，他们就会成为神蜉酒永久的粉丝。

    于是“喝神蜉励志酒，赢十万创业金”的“广西南洋酒业发起个人创业援助”公益活动创意就此诞生，而且这个创意竟然可以与地面的销售促进紧密的结合在一起，譬如，消费者只要购买一瓶神蜉酒就拥有一次10万元创业基金的抽奖机会，买得越多，抽奖机会越多，抽奖机会多则重奖机会自然也更多，这样一来，同样喝保健酒，自然会选神蜉酒。

    其次一次性购买10瓶以上的顾客，还可以获赠价值3000元的“个人创业培训指导”学习门票一张；购买20瓶的，更有机会能获得参加优秀创业项目的重点推荐活动。

    整个活动的基调是公益活动，利用政府、社会和媒体等公共关系资源进行传播，因为南洋酒业专门拨出一笔款项，成立了“神孵个人创业基金会”，配合政府解决下岗再就业问题。

    这样的传播，既能提高品牌在政府、媒体和消费者心目中的正能量形象，又能给企业和商家带来实质性的销售业绩，而最重要的是，神蜉酒真的会将10万元的个人创业基金，奖励给幸运之人，同时会在各个省份，定期举办“神蜉杯个人创业辅导培训会”，为广大渴望创业的消费者提供创业指导和技能提升的机会。

    “神孵个人创业基金会”还整合了国内适合个人投资创业的相关企业，成立投资创业联盟；同时聘请在个人创业教练方面有经验的专家，担任“基金会”的创业辅导老师；同时整合的还有政府和银行等机构，以最大限度的为个人创业者提供各种资源援助。

    如此一来，一个代表社会正能量的励志保健酒品牌“神蜉酒”很快为全社会所熟悉，而且，励志保健酒的定位，使得神蜉酒的品牌传播永远不会偏离这个战略性传播轨道，由此，也永久并排他性地占据了消费者的心智。

    由于这是一种精神层面的策划，所以，神孵酒原来的瓶型不需要调整，只需要重新设计瓶标就可以。

   五、感悟

    神蜉励志保健酒策划感悟：我在几年前开始研究营销破局理论时就有过一个自信的结论：任何一个产品的策略精准不精准，就看这个策略确定后，容易不容易找到后续的低成本传播策略，如果很难找到合适的传播策略，只能靠简单的广告才能撼动，那就说明这个策略有问题；反之，如果诞生这个产品的基础策略之后，后续的推广策略轻易就能找到，而且不需要大量的广告就能达到巨大的传播效果，同时又与产品的基础策略完全吻合，说明这个策略绝对正确。

    目前，神蜉励志保健酒项目执行团队已经深入到广西企业驻地，与南洋酒业的营销将士们一起，正在紧密锣鼓执行这个方案……