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通威鱼策划案例:全鲜链优质区隔,破局农贸市场

发布时间:2013-06-19 17:12:47 浏览次数:12960



认知占位,全鲜出击——通威鱼市场破局策划案例
                                                                

         

一、凭能力,双剑赢得通威信任

2012年5月18日,我正率领双剑团队成员在重庆主持长虹手机项目的策划工作,我的手机接到了来自成都通威集团品牌管理中心罗先生的电话,罗先生在电话中说,通威公司食品板块准备聘请外脑公司进行战略合作,双剑破局是通威公司重点邀请对象,所以希望我能安排时间前往成都进行深入交流。当时因为人在重庆,到成都比较方便,通威集团又是国内比较著名的水产品牌,所以我也特别重视,就在三天后应邀抵达成都通威集团公司,在通威品牌管理中心会见了集团副总裁兼品牌管理中心总经理黄其刚先生和通威食品公司总经理刘志全先生以及其它管理骨干,彼此交流了一下有关通威水产食品方面的一些情况和我的营销观点。


由此,我才全面了解到,通威集团是一家在水产饲料、水产养殖、太阳能、宠物食品等涉足多个领域的大型集团公司,年收益高达400多亿元,我感觉能为这样成功的大品牌提供营销智慧是一种荣耀。


大约一周以后,在集团董事局会议室,我应邀会见了全国政协常委、通威集团董事局主席刘汉元先生,并与刘主席进行了一个小时左右的深入交流,刘主席向我阐述了他对中国水产品品牌的看法以及公司想要努力去做的一些事情,尤其谈到了鱼肉市场与猪肉市场的对比,总觉得鱼肉本身的营养价值要远高于猪肉,但猪肉行业诞生了双汇、雨润等知名品牌,但鱼类行业却至今没有诞生强势的全国性品牌,刘主席觉得通威是一家有强大社会责任的水产公司,鱼饲料产品已经是亚洲第一了,所以想在未来几年重点突击鱼肉市场,并希望打造全国性的专业鱼肉品牌。


我也向刘主席介绍了双剑的核心能力和策划特点,同时也简略阐述了我对水产行业的一些营销观察和分析,并表示很有信心帮助通威打造全国性的水产品牌。


 2013年6月,深圳双剑破局营销策划有限公司,终于在六家咨询公司的策略竞争中脱颖而出,被选中成为成都通威集团食品板块的营销策划合作机构,全权负责“通威鱼”的全案营销策划推广。



(全国政协常委,通威集团董事局主席刘汉元先生与沈坤老师在通威三文鱼养殖基地合影留念)

二、洞察力,识破市场营销迷雾


签约后,我立刻组建双剑通威项目组,并立刻兵分三路进行深入的水产品市场调查,我带着助理重点走访了北方市场和上海市场,并重点对大型KA和农贸市场的淡水鱼水产品终端进行了蹲点观察和即时拦截访谈以及消费者座谈会等,最后又专程飞到海南,参观了通威设在海口的罗非鱼食品加工工厂,整整经过了近一个月的全国性市场调查。通过深入的调查,我们发现:


全国各地的鲜活鱼市场,处于四无状态,即产品之间无区隔、无专业品牌、也无特色服务、无行业标准;鱼糜制品属于格局未定状态,行业处于从群雄逐鹿向定鼎天下过渡阶段,已经具有品牌效应如海霸王等;鲜冻鱼品烧烤场处于市场发展的初期,属于新兴的细分产业阶段,行业的渠道分布各有千秋,大型超市和农贸市场平分秋色;


但有一点可以肯定,淡水鱼行业还没有诞生一个真正叫得响并能让顾客熟记的专业品牌,市场只有自然的鱼种分类,还没有鱼品质量标准的分类诞生;购买鲜活鱼和海鲜整条鱼品,成为当前大众食鱼的主流形式;大众普遍认为,野生鱼和有机鱼值得信任,而其它鱼品略差,鱼肉的营养价值和鲜味价值认同较高,其中女性远多于男性;而购买鲜活鱼的消费者基本没有品牌概念,通常顾客凭自己对鱼种的喜好和价格而采取购买行为。对照通威鱼在成都市的一些尴尬境遇,有几个环节引起了我的高度重视,同时也产生了疑问:


1、沟通环节:通威鱼这么贵,凭什么?与其它的鱼有何差别?


通威鱼在成都的大型KA开卖很久,由于价格比其它的鱼价格普遍高出30%以上,销售业绩一直没有大的突破,导致通威一直没有把鲜活鱼市场作为重点。而作为通威本身,通威鱼贵在什么地方也没有向消费者阐述清楚,也就是说通威始终没有给消费者一个高价的理由,导致消费者对通威鱼的品牌认知度很高,但实际购买率却高不起来。


2、产品环节:产品战略模糊,通威鱼的核心产品是什么?是鲜活鱼?还是鱼糜制品?或者是常温食品和冻品?


通威拥有鱼糜、鱼砖、鲜活鱼和鱼片四种产品形态。那么,通威到底主打什么?这几种产品如何排兵布阵?前后左右、轻重缓急的秩序是什么?前期的传播是四种产品同时开花,还是一个阶段主推一种?如果一下全部铺开,是全部产品一拥而上、群起而攻之,或是先单点突破,再多点围攻,最后达到细分覆盖?或是“全面开花”与“单点突破”根据不同地域分别采用?军队前进,总是纵队,而不是横向一字排开,为何?因为纵队形态,即遭到攻击,前面趴下了后面的可以补上,要是一字排开,则遭到攻击容易全军覆没。


 另外,通威的产品品项不如海霸王、安井等丰富,表面看是一个缺失,但在这一阶段却是优势。因为“少即是多”,过于丰富的产品品项无论从成本收益比、消费者心智、还是产品品项管理等方面看,都是不利的,尤其在通威现阶段,更应该宜精不宜多,猛虎生一只就足够,羊群生一窝也无用。


3、营销环节:我总是感觉通威是一壶好酒倒不出


通威集团具备较强大的产业链优势,毫无疑问,它的产品绝对要比市场上任何一个企业的鱼品质量要高,安全度可靠度更强,具备了打造中国高端淡水鱼品牌的基础,但不知道为什么,当前在市场上销售的通威鲜活鱼和“鱼本家”鱼糜制品等都未能将企业的隐性优势明显地传播出来。


必须找到一个好的、能够聚焦并打动消费者的说法,才能找到品牌的传播主心骨,以促进品牌的快速发展。


三、高定位,战略统帅市场行为


第一问:通威=鱼?通威集团旗下包含饲料、鱼、猪、鸡鸭、新能源等各类缺乏关联性的产业类别,一个品牌跨度越大,则品牌印记越弱、品牌认知就越分散。一个品牌最好是成为一种单一产品的代名词。比如,百度=搜索;英特尔=芯片;蒙牛=牛奶;通威具有多种几乎毫无关联的产业,那么,通威到底等于什么?恐怕没有消费者搞得清。


 对于鱼品而言,通威两字并不能体现产品的任何优势,没有传递对品牌有利的信息,但是通威鱼品牌在成都地区消费者中的认知度极高,难道要抛弃这一多年积累的品牌资产?


通威鱼糜产品采用鱼本家,该名称也未能良好地体现你的产品与竞争对手产品的差异性。我的答案是:通威鱼必须要有一个专业性很强的优质鱼品印迹。


第二问:通威鱼品是坚持走双品牌策略还是使用统一品牌?通威的鲜活鱼与鱼糜产品是使用一个共同的品牌,还是分别使用两种品牌? 如使用两种品牌,如何避免品牌价值的分散,如何兼顾两种品牌的传播?而如果共用一个品牌,那什么样的品牌名称能包含几种不同产品的共同属性呢?


我的建议是启用副品牌策略:通威成为舞台、抛弃双品牌、多品牌思路,打造专业的鱼品品牌符号。因为通威这个集团品牌的影响力还是巨大的,不利用很可惜。


第三问:通威鱼品的独特的客户价值为何?通威鱼品具备什么独特优势?与其他品牌的同类产品相比,通威能给消费者带来哪些差异化的利益点呢?通威独一无二之处为何?鱼糜行业有300多个厂家,10多个小有实力的品牌,消费者凭什么要选择通威的鱼本家?鱼本家的名称及诉求不能很好地传达带给消费者的独特利益,那么,什么样的表述才能最大限度地吸引消费者产生购买?


我们的答案:聚焦于通威以鱼饲料为核心的“产业链”这张王牌,将其核心价值挖掘放大到极致!


第四问:通威的核心优势如何演绎?因为通威鱼的优点太多,导致影响了卖点的挖掘,而企业总是想把太多的好处一起说出来。我的答案是:通威的核心优势要聚焦为一个崭新的品类,而且既能贯穿鲜活鱼与鱼糜制品两种产品品项,又能从根本上、本质上与其他品牌的鲜活鱼、鱼糜产品坚决地区隔开来!


第五问:通威鱼品皆属人工养殖,而消费者普遍认为野生鱼才是好的,怎么办?如何将通威的强大优势说出来让大家知道?说什么?怎么说?说给谁听?如何能说到别人认同?通威自身长处就是全产业链优势,也就是人工饲养优势,但是……但是……我发现一个令人沮丧的重大问题!——通威鱼是人工饲养的,核心优势也来源于专业鱼饲料和养殖技术及整体产业链,但是很大一部分消费者却认为“人工养殖的鱼”=“劣质鱼”。假设通威强调人工养殖的话,岂不是等于告诉消费者通威的鱼是劣质的?


 不能说人工?难道说是天然野生鱼?——这不但是欺骗消费者,也抛弃了自身优势,等于玩火自焚!


 (沈坤老师在通威集团会议室向全体管理层介绍双剑公司的策划能力和案例)


四、破局策,聚焦核心辐射全面


针对通威集团在鱼饲料的生产、鱼苗的培育、鱼塘水质、养鱼过程监控、以及鱼肉健康监测等全程工艺的深度研究等,可以说,通威对每一条鱼的出品,进行了全方位多环节的全面检测,有点像一个母亲抚养自己的孩子一样呵护到位。这是一种什么样的关系?又是什么样的鱼品品质?


我觉得必须要为这样一种养孩子一样“养”出来优质鱼品单独创造一个能提示鱼品质量,又能涵盖通威集团的技术和独特工艺的一个带有概念性质的子品牌名称,然后以这个概念名称来统领通威的鲜活鱼、鱼糜制品和常温鱼品。


该叫它什么呢?当时公司的全体人员都被我强制性地封闭在酒店房间里,而且必须进行思维扩散,刺激大家毫无节制的发言,尽情阐述内心的真实想法,哪怕是天马行空!


我觉得,只要我们找到这么一个带有巨大能量的概念名称,接下来的一切工作就可以围绕着它而展开。最后,我终于从大家的创意词汇中,找到了分散在各个词组中的字眼,并把它们有机的组合在了一起,最终形成了令人眼前一亮的鲜活名称,那就是——“全鲜链”!


当时,大家也感觉到这个名字比较靠谱,几乎接近并融合了通威鱼的整个精养过程,同时,“全鲜链”三个字还可以延伸出最能体现通威优势的技术亮点,还可以将此技术设计为具有核心概念的通威健康鱼品的区隔性符号。


全鲜链如果作为一个带有区隔概念的副品牌使用,那么全鲜链的技术性卖点是什么呢?我回想起参观通威鱼水产研究中心正在研究并实践的太阳能微藻养鱼法时的感想,觉得,通威鱼的这种养鱼方法,完全是一种模拟大自然生物链的做法:专业优质的鱼饲料+科学的鱼苗培育、高要求的适鱼水质、养鱼过程的活鱼健康检测(不得使用医药)、鱼品出品时的蛋白含量和其他元素值的检测等,包括活鱼的运输过程,也是有专门的氧气供应水箱车专门送货到终端。


由此,我们又提炼出来了两句带有概括性的技术卖点,也是简略解释什么是全鲜链的独特语言:独创生物链精养技术,360°严控每一个环节


“全鲜链”产品的独特卖点,主要突出消费者吃鱼最关注的“不新鲜,不放心”问题,让顾客在选择购买鱼产品时有一个有效的依据,这也是“全鲜链”区隔竞争对手的一个独特印迹。我们卖点的原则是将“全鲜链”的背后的专业机理阐述清晰,使人一听便感觉与众不同,这个机理就是全鲜链品类概念的支撑与诠释。为便于卖点运用,我们将其设计入一个权威性技术标志中,方便顾客辨认!


什么是全鲜链:整条产业链经过360度的严密控制,最优的水质、最优的鱼种、最健康的高营养饲料、最健全的防病措施、最严苛的检测技术、最专业的养鱼团队、最精细的管理模式;从最初的水环境的控制到最后的配送上市,全方位严格控制,使鱼的整个产业链从育种、到饲料、再到检测的每一个环节都以一种高标准控制,促使鱼品达到全鲜与安全,最终构成全球独一无二的“全鲜链”模式。


“全鲜链”从品名上凸显整合概念,强调产业链的一体化、暗藏了一种独特的技术标签及消费利益。全鲜链是通威独创的一种比野外自然生长的鱼品更为优质、比普通人工饲养更为卓越的一种先进养殖技术。系统化、整合化、严密化、科技化、品质化、一体化。


“全鲜链”,又是一个独特的品类概念,可以起到区隔竞争对手的作用;同时还是一个可以注册的副品牌,为成为通威的品牌资产。


“全鲜链”还是一个品类名称,主要作用是区隔竞争对手,从品类名称上把通威鱼的差异性及区隔点体现出来,直接以“全鲜链”技术来树立优质鱼的标准,突出通威的全产业链核心优势。


  全鲜链的策略点在于,首先,我们不能告诉消费者我们是野生鱼,但是普通的人工鱼又不讨消费者喜欢。我们不能用普通的方式去教育消费者改变认知,认知一旦形成,是很难改变的,尤其是这种带有“共识性”的集体认知,不能靠硬性说教,必须提供一套听起来很牛、看起来很独特的技术概念,消费者方能建立新的认知。因而,我们创造一种独特的新型养殖方式,超越常规的人工鱼及野生鱼的品质。即非常规的人工养殖,也非野生,独立并高于这两个类别的独创的全新技术养殖模式。我们的立场是强调的是全鲜链技术能培育出最优质的鱼品。


“全鲜链”产品对应的是“非全鲜链”的产品。我们将给消费者植入一个认知:只有全鲜链技术培育下的鱼品,才是真正安全的、放心的,而其他无此技术的鱼,都是没有保障的。全鲜链鱼产品是严控精养的,而其他的鱼产品是容易出现各种问题的,难以控制、难以检测的无保障产品。


全鲜链核心机理:通威全鲜链优质鱼品,100%采用鱼粉、豆粕、菜籽粕、面粉等生态配方专用饲料,不添加任何激素,不使用抗生素和违禁药品,经由通威水产技术中心独创的生物循环技术精养而成,从鱼苗、饲养到加工和市场360度全程监测,18道苛刻检测,造就鱼肉鲜美,食用安全的优质健康鱼品。


有了全鲜链,我们就减少了很多不必要的麻烦,首先就是广告,原来的通威鱼即便你投入再多的费用打广告,你也最多能赚回一点知名度,但对产品的促销影响不会太大。而拥有了“全鲜链”之后,使得品牌的传播拥有了一个战略聚焦点,有了一个明显的诉求点,广告受众也因为有这个新颖的“全鲜链”而产生了兴趣,毕竟这是一个新创的概念词汇,所有人都是第一次听说,新鲜感促使人提高关注度,更何况这是一个带有明显质量优质暗示的概念名称。


所以,我准备做一个低成本的推广策略给通威看看,以彰显双剑破局的威力。


通威食品旗下拥有鲜活鱼、鱼糜制品、冷冻鱼片等传统鱼品,拥有“全鲜链”优质鱼品生产工艺之后,可以不断地延伸出新的产品,如微波鱼片、火锅鱼皮、油炸鱼排、鱼子酱等系列产品,因为只有全鲜链工艺才能确保通威鱼独特的营养健康特质。


双剑决定先在鲜活鱼上打上“通威全鲜链”烙印,使得消费者在头脑里生成一个崭新的优质鱼品概念,然后,以全鲜链为核心,打造整个通威鱼的产品链,为通威成就全球专业鱼业品牌而打下扎实基础。

(通威全鲜链标志)
 

五、破渠道,样板市场显神威


2012年7月,双剑通威营销特攻队全体成员进驻成都通威集团总部,将成都作为样板市场操作,短时间内建立全城销售网络的建议获得集团管理层通过。


随后,双剑出手徒手营销招数,针对全体销售人员业务素质参差不齐,尤其是在招商洽谈方面存在业务能力薄弱不足,经通威集团同意,举行了一次大规模全封闭的“魔鬼营销特训营”,时间为一周。


“魔鬼营销特训营”重点解决营销人员在招商中必须具备的诸如客户寻找技能、洽谈技能和终端销售中的产品介绍话术等进行强化训练,促使他们快速提升了徒手营销的基本功。“魔鬼营销特训营”还同步进行了严整的军事训练,最终还进行了严酷的考试,最终胜出的销售人员,才被编入了即将战斗的销售团队。一周之后,脱胎换骨的通威食品营销团队雄赳赳气昂昂嗷嗷叫的奔赴各自的一线战场。


随后并兵分三路:一路将“全鲜链”优质健康鱼的整个饲养过程进行技术化规范,使其成为通威集团的一大核心优势,并快速成型一个健康鱼生产和销售的专业品牌“全鲜链”;第二路直接负责成都地区农贸市场的终端建设;第三路直接策划全鲜链优质鱼品进入农贸市场的促销推广创意。


通威鲜活鱼是通威经营时间最长,核心优势最突出的品项,其在成都地区的消费者心中已经拥有了强大的认知基础,一直无法畅销也就是因为缺乏支持高价格的理由,导致认知度很高购买率却很低,有了“全鲜链”这个高品质鱼品标准之后,等于为消费者创造了一个强大的购买理由,所以,我们对通威鲜活鱼品销售团队的要求是:


原则:以全鲜链鲜活鱼为核心,辐射整个产品链渠道

1、通威全鲜链鲜活鱼必须在成都市场占有绝对最高的地位;

2、迫使成都百姓对通威全鲜链鲜活鱼的认知达到100%;

3、将全市所有农贸市场全部占领,开设“通威全鲜链鱼档”;

4、将全市53家大型KA中的空白点全部占领;

5、将全市600余家中型商超(具有水产品销售的)全部占领

6、将全市900余家大型酒店渠道全部占领;

7、将全市3000余家餐饮渠道全部占领;

8、将全市200余家大型工厂食堂全部占领;

9、将全市300余家机关单位食堂全部占领;

10、将全市2000余家大专院校、中小学、幼儿园食堂全部占领。


之后,通威全鲜链鱼品销售团队,根据产品渠道的不同,分为两个销售团队,一组以城市KA渠道为主,主攻全鲜链常温鱼品、休闲鱼品和鱼糜制品;一组以城市和郊区的农贸市场为主,主攻全鲜链鲜活的渠道拓展和终端促销。


双剑的营销特攻队全部以销售人员的身份编入鲜活鱼销售团队,每个人将负责5个农贸市场的终端开拓、装修、开店策划和开店促销活动。由于农贸市场的特性,团队成员每天早上5点起床,然后奔赴农贸市场,配合“通威全鲜链鱼档”的老板向广大消费者进行促销宣传,他们中不少人甚至佩戴围裙,手提喇叭,一边在炉子上当场为广大消费者熬鱼汤,一边大声传播“通威全鲜链”优质鱼品的独特之处,并让大家排队免费品尝“不添加任何味鲜作料的优质鱼汤”,一时,整个成都的农贸市场都沸腾了起来,一场轰轰烈烈的“全城恋鱼”活动由此全面拉开序幕!


通过整整60天的努力,在双剑营销特攻队和通威销售团队的紧密配合下,“通威全鲜链”优质鱼品的全部产品,都在成都的各类终端全部展示出来,通威品牌管理中心也与广告公司配合,在成都各大新闻媒体上打出了“通威鱼,世界都在吃!”的广告,以成都地区为样板市场的“通威全鲜链优质鱼品”市场推广圆满完成:在成都建立了完整的鱼品销售终端,尤其是“通威全鲜链鲜活鱼”在没有投入大量广告费的前提下,就在大型KA市场和农贸市场销售畅通,成为成都市场餐桌首选。通威“全鲜链”优质鱼品的威名也响彻成都的大街小巷,成就了中国高端优质健康鱼品牌。


六、悟全局,策划永远有遗憾


也许是沟通有问题,或者是通威管理层没有完全理解“全鲜链”的战略价值,又或者因为常温鱼品和休闲鱼品的策划当时由另外一家策划公司在负责,而同行公司也有他们自己的策划思路,导致他们在策划常温鱼品和休闲鱼品时未能采用“全鲜链”概念,仅仅以“海南纯生鲫鱼”为噱头进行推广,而“海南纯生鲫鱼”这个由三个概念形成的诉求点从字面上无法给予消费者一个明确的核心:海南生产的鱼?纯生又是什么意思?大家联想的可能是啤酒;


其次鲫鱼,这是一种随处可见的普通鱼种,而且,对鲫鱼的传统认知是“刺多,味腥”,尤其是用鲫鱼制成的鱼丸,其口感根本无法与海鱼糜制成的鱼丸相媲美;同时,通威尚没有在全国建立“全鲜链鲜活鱼”认知,就匆忙推出大系列的半加工产品,造成“鱼”品牌基础不扎实,不能为新品提供专业鱼品牌背书支持,也就是说,如果全国的消费者都知道,通威是一个专业生产全鲜链优质鱼品的品牌,那么通威后续推出的各种深加工鱼肉产品就能顺势被消费者接受。通威鱼常温产品最终在市场上的反映是:产品铺货能见度很高,但产品销售很缓慢。


当然,还有其它很多原因,譬如,中国的消费者习惯于吃新鲜的活鱼,虽然制作比较繁杂,对于从冰柜里购买冷冻的鱼片或者塑料包装袋里的休闲鱼品,拿回去在微波炉上加工而食这种习惯,目前尚没有养成,需要品牌做较大的教育推广。


而双剑策划的“全鲜链”不是一个名称这么简单,如同海尔热水器的防电墙技术和华淳葡萄酒的纯园酿工艺,均是一种具有战略性的品牌整合,是以产品为核心,波及到技术、工艺、生产、品质和标准等一系列消费者认知的大聚焦,也是彻底区隔于竞争同行产品的核心差异点,它更是消费者选择购买你产品的一个强大理由,企业完全可以凭借这三个字形成的带有明显技术性“概念”品牌影响,来整合企业的一切资源,从而使自己的产品一出生,就拥有了优质产品的胎记。


营销策划真的有点像拍电影,无论事先策划的多么完美,进入执行的时候总是会留下这样那样的遗憾,虽然我们也做过努力,但最终还是留下了很多的遗憾。


期待“通威全鲜链”优质鱼品品牌快速在全国市场炸响!

 

  



(沈坤老师与成都通威集团销售总监薛峰在一起)

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