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产品不畅销,肯定是这两点没做好

发布时间:2018-02-27 16:13:01 浏览次数:272



    

    关于企业营销,无论是产品还是品牌,每一个专家都有一套说法,每一个营销人都在凭借自己对营销理论的理解和市场经验的认知阐述自己的观点,所以才有了“定位”、“插位”、“切割”、“终端致胜”、“传播为王”和“互联网思维”等片面化的营销认知和观点。


    我不是说上述的营销理论和观点是错误的,也不是说这些观点全部无效,而是站在一个创新营销的角度来看,觉得我们的营销仅仅基于前人的营销理论和个人的实战经验来确定营销应该这么做那么做是过于局限的,营销还有更新颖的做法。


    我在多篇文章中已经说过,现在的中国社会和市场环境,早已经不是传统营销理论中所假设的那样,我们的消费者也不是处于计划经济和市场经济时代,而是进入了真正的消费主权时代,尤其是互联网技术的广泛应用,使得我们的消费者对待产品和品牌的心态也完全改变了。


   什么叫消费主权?这个应该不难理解,就是真正以消费者为核心的时代来临。其实“以消费者为核心”的口号我们也喊了好几年了,但就是没有企业响应,营销界和广告界也同样唱得多却没有人去做,不少人以为整一个“大数据”就能了解我们的消费者了。


   而我理解的消费主权,就是企业的一切营销思考都要聚焦消费者:产品,为核心消费者创意设计,包括产品上的信息,全部要进行聚焦个性化改变;其次品牌名称必须迎合核心消费群体的精神价值取向,符合他们的性格,具有明显的族群特征;而品牌的传播则全部凸显核心消费群体所关心的核心事件,运用互动的形式,吸引他们全身心参与到品牌推广的全部活动中。


   这里面最重要的就是前面两个策略,即产品策略和品牌策略。产品策略必须做到精准尖锐,让消费者一见到它,就发出尖叫满心喜欢,因为这个产品是绝世无双,完全是专门为核心消费群体精心打造的,充满个性化的有灵魂的产品。


   只要这两个策略做精准了,其它策略则水到渠成。同时,产品也很容易畅销。反之,如果这两个策略做不好,那其它策略就会给你带来更大的困难,甚至投入数亿资金也未必能带来好的结果,不是我吓唬你!


   为核心消费者设计独特产品


   无论是产品的使用、功能功效、质量、外观乃至品类,都必须是为核心消费群体精心设计,而不是适合所有人的大众产品和品类,我称之为产品的基因,必须要纯粹。同时产品定位必须符合核心消费群体的性格特征和喜欢的事物类比,能让他们心灵震撼。


   请给不同的消费群体设计不同的产品,并在产品表面体现出这种不同的群体特征。千万不要试图把一个产品卖给所有的人。即便是产品的内在完全相同,也请给予不同的外观包装,因为有的消费者就特别讨厌自己使用的产品,与另一个他们所不喜欢的群体完全一样。


    如果是给青年人的,请赋予强大的时尚感和性格理念;如果是中年男性,则请赋予稳重和内涵的价值定位;如果是青年女性则请给予独特的品位和爱意,让她们能从产品身上,感受到自己被尊重,和购买并使用该产品后的人格飙升。


   为核心消费者原创性格品牌


   当前中国消费市场产品众多,消费者自身的物质需求也已经完全满足,但他们严重缺乏超越物质的精神需求,譬如被尊重的需求和自我价值实现的需求,而中国当下所有的消费品牌几乎从未涉及精神领域,更无法震撼消费者的灵魂。


    所以,我们要精确锁定核心消费群体,然后思考他们喜欢什么?讨厌什么?追捧什么?鄙视什么?群体性格又是什么?并从中找到适合核心消费群体的兴奋点,提炼能令他们非常有感觉的品牌名称。记住:不是易记、不是朗朗上口,更不是与产品和行业有关联,而是能最大限度地激发消费者的强烈兴趣! 


    然后围绕着原创的品牌,为它注入与消费群体完全一致的血型和基因,以品牌主张来凸显他们自身的性格,乃至广告语和品牌形象等,全方位与品牌性格保持一致。当这些元素与产品融合,产品的炫耀价值就体现了!


    按照传统营销理论,产品和品牌问题解决,渠道是个问题,品牌传播也是个问题。而我告诉你,当你真的非常认真又非常懂消费者,并把产品和品牌做得令消费者尖叫,那么,什么渠道什么传播,都不重要了,因为,产品本身就是重大新闻,品牌自身就是传播力量!!!


    营销必须从根本上解决消费障碍!而当前中国企业的营销障碍就是先天性造成的,也就是从产品和品牌设计的开始就严重忽略了消费者,所以才诞生了广告公司,而如果能从源头精准营销,广告公司完全可以退出营销舞台,或者更懂消费者的全新广告公司诞生!

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