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沈坤:牡丹籽油等土特产品为啥一直畅销不起来呢?

发布时间:2018-02-07 21:42:42 浏览次数:372




2014年夏天,我应云南一家火腿企业的邀请,抵达昆明,然后坐车去了宣威。离开的时候,客户送了我两盒当地产的“鲜花饼”,说是云南特产,特别香,因为里面有花瓣的成分。后来在昆明机场候机楼,发现不少云南特产商店里有鲜花饼卖,过往的旅客手里也有不少提着“鲜花饼”。显然,鲜花饼确实是云南的特产。

回到家里,除了“尝尝味道”,我与老婆各吃了一块,感觉并不像想象中的那么好吃。随后就把剩下的鲜花饼,全部带到了公司,给员工们分享了。大家也没有感觉到有什么新奇的地方,就像我们中秋吃的月饼一样。

大约过了两年,我在深圳的喜荟城二楼,看到了一家专门销售“鲜花饼”的专卖店(在商场的一个角落里,看上去只能算是一个专柜),那天我好奇地站在那里默默观察了两个多小时(老婆正好在一家时尚饰品店打耳洞,我有足够的等待时间),却发现,人头挤挤的商场,竟然没有一个人在专柜前停下,更没有购买饼的人。

这使我回想起2012年,我与山东一家牡丹科技公司的合作,当时这家新成立的公司,雄心勃勃,收购了很大的牡丹产业园,并将决心将牡丹深加工产品如牡丹籽油、牡丹油胶囊、牡丹花茶和牡丹食品等推向市场,实现规模效应。

那时候,我也给这家企业设计了“全系牡丹产品专卖店”的营销思路,方案虽然获得客户认可,但由于企业管理层发生变化,这套方案并没有被实施,合作也没有继续。去年我听说,这家企业开始做会销和淘宝电商。

在接触牡丹项目的时候,我了解到,在山东菏泽和河南洛阳,有种植牡丹的传统,当然就有牡丹籽油、牡丹花茶和牡丹食品等牡丹深加工产品的生产和销售,只是很遗憾,一方面政府拼命鼓励扩大牡丹种植面积,并当做一个让农民脱贫致富的农业产业项目,另一方面在品牌营销上,这个行业的企业,没有一家有创新之举。

几年过去了,我在各种商超的食品货架上,始终没有见到任何一家企业的牡丹食品,也没有在食用油货架上看到牡丹籽油,茶叶货架上也没有发现有牡丹花茶的影子。只在淘宝上有一些特别“土”的产品在销售,但业绩也不好。看来被各行各业看好的“牡丹产品”,并没有像牡丹本身的“花中之王”一样盛名。

2018年2月1日,双剑再次涉足牡丹产业,与甘肃中川牡丹产业集团签署营销策划合作,在合作前的沟通交流中,我阐述了我对这类产品为什么始终不能进入大众消费市场的核心原因,提出了我的观点。


1、意识太土

几乎所有带有地域特色的产品,其生产企业和营销人,100%都是“土特产思维”,他们总是自以为是地认为:人们会更喜欢当地没有,而只有在某个专属地域才生产的独特产品!而事实恰恰相反。

我咨询过很多喜欢旅游的朋友,他们对各地的土特产了如指掌,但几乎步调一致地认为,所谓的土特产,也只能是旅游的人们好奇,带有一点纪念意义才购买的,产品本身都没有太大的价值。

2、做法太土

我不否认很多地域特色的土特产,产品原料确实不错,但产品策略和营销策略太土,无论从品类名称、产品名称、品牌名称乃至产品的包装设计等,全都土得掉渣,几乎毫无悬念地把“牡丹”两个字强加在产品和品牌名称上。

如果不是所谓的“地域特产”,而或多或少吸引一些观光客和“朋友圈”(大多是作为礼品赠送出去的),这些产品即便放在货架上,也无人问津,因为实在没有什么独特的亮点。

 3、“产品太好”

我之所以加了双引号,是因为我所接触的牡丹产品生产企业,几乎都特别迷信自己的产品,总觉得牡丹那里那里好,对人的健康又有多么多么的重要,好像,牡丹产品如同她的花中之王地位一样。

但我们的企业忘记了一个事实:消费者不是因为你的产品好才掏钱购买,而是因为产品对应或者激发了自己的需求,他们才会掏钱消费。而一些土特产品的企业,往往不懂得站在消费者的角度思考。

4、定位模糊

产品定位至少需要解决两大问题:它是什么——独特的品类概念和定位概念必须引发消费者的强烈兴趣;其次是怎么用(吃)?哪里用(吃)?这也就是我们经常说的消费场景问题。

譬如牡丹籽油,它究竟干什么用的?现实情况是:炒菜食用太贵,而且过于小众,且口感能否适应各地饮食习惯?凉拌、西餐专用?大厨们会弃橄榄油而选择牡丹籽油吗?保健用油如深海鱼油胶囊等?有保健食品批号吗?牡丹精油?能打败玫瑰吗?

5、渠道困惑

由于上述原因,导致牡丹深加工产品始终找不到真正适合的销售渠道:牡丹籽油产品进入不了食用油销量最大的“商超”;牡丹花茶不被爱茶人士接受,自然进入不了茶叶渠道;牡丹精油呢?同样对女性消费者陌生,化妆品或者美容院少见;牡丹酒呢?进入餐饮?还是商超?在保健酒里能战胜谁?

我在接触牡丹产品的时候,无论是几年前的菏泽,还是今天的中川,企业客户都跟我大谈特谈牡丹产品各种神奇的营养功效,从他们津津有味的介绍中,我也相信,这些产品确实有他们所说的好处。

但是,营销的悖论是很残酷的,好产品未必好卖!要想把这类也许真的有神奇功效的好产品让消费者喜欢,我们就必须要洞察消费者最强大的需求点,然后,为他们去创造他们所需要和喜欢的好产品。

很多地方由于独特的地理环境和气候,盛产一些其它地方所没有的土特产品如百合、葛根等,但很遗憾,土特产里,至今没有一家企业能成就品牌,畅销全国,上述五个问题是核心原因。

下篇文章,我会针对性地对这类产品,提出具有创造性的营销策略思路,提供给整个全国土特产企业参考,敬请等待。

 

 

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